Mi is készülődünk az ünnepekre! Az elkövetkező napokban a karácsony közgazdaságtanához kapcsolodó rövid szösszeneteket osztunk meg veletek, amíg a készlet tart. Fogadjátok szeretettel karácsonyi Szaloncukrok sorozatunkat!!!

Minden évben címlapsztori a „fekete pénteki” boltroham, amikor hatalmas akciókkal és promóciókkal megkezdődik a karácsonyi ajándékok beszerzése. A péntek a nevét arról kapta, hogy ezen a napon a boltok a „pirosból” (a veszteségből) átlépnek a „feketébe” a számviteli könyvekben, nyereségessé válik az üzletük az év végére.

Bár a „fekete péntek” a nagy leárazásokról híres, ha abból indulunk ki, hogy a karácsonyt megelőző vásárlási láz tulajdonképpen a kereslet szezonális, ugrásszerű megnövekedése, akkor az év „normális” időszakaihoz képest inkább magasabb árakra számítanánk az árusoktól. Bármilyen logikusnak is tűnik az elméleti összefüggés, a gyakorlat nagyon más képet mutat. Számos empirikus elemzés ugyanis azt találta, hogy a karácsonyi időszakban egy sor termék ára nem nőtt, hanem csökkeni kezdett. Vajon miért csal meg minket mind a megérzésünk, mind a közgazdasági logika?

1. Tudatosabb vásárlók

A karácsonyi vásárlási szokásainkat elemezve bátran juthatunk arra a következtetésre, hogy ebben az időszakban nagyszámú ajándékot választunk és az átlagosnál több időt szánunk a megfelelő termékek kiválasztására: válogatunk, boltról boltra járunk, míg meg nem találjuk azt az ajándékot, ami saját értékelésünk szerint a leginkább elnyeri majd az ajándékozott tetszését. Persze vásárláskor szem előtt tarjuk, hogy az ajándékokra elkölthető jövedelmünk véges, azaz a fogyasztók a megfelelő termékhez az elérhető legalacsonyabb áron szeretnének hozzájutni. Ebben az időszakban tehát a termékek iránti kereslet megugrása együtt jár azzal, hogy a vásárlók sokkal több időt szánnak a számukra releváns információ (megfelelő termék kiválasztása a lehető legalacsonyabb áron) megszerzésére. A kereséssel eltöltött idő megnövekedése miatt a vásárlók sokkal informáltabbak lesznek a piacon fennálló viszonyokról, így érzékenyebbek lesznek viszonylag kis különbségekre, például az árakban. A vásárlók árérzékenyebbé válásának következménye, hogy viszonylag alacsony árkülönbségek esetén is nagyobb valószínűséggel választják az olcsóbb terméket (a keresleti árrugalmasság nagyobb). Az üzleteknek megnövekedett árrugalmassággal szembesülve semmiképp sem áll érdekükben növelni az áraikat, inkább a versenytársaikéhoz közeli árakat igyekeznek megszabni, ami feltehetően árcsökkenéssel jár együtt.

2. Megnő az eladói verseny

Egy másik elmélet szerint olyan időszakokban, amikor jelentősen megnő a kereslet, a boltok közötti hallgatólagos összejátszás valószínűsége jelentősen csökken. Normál időszakokban az üzletek árazhatnak határköltségük felett, ha hallgatólagosan és egységesen beleegyeznek, hogy nem áraznak egymás alá, azaz közösen fenntartják az egyensúlyinál magasabb árakat. Olyan időszakokban, amikor jelentősen megnő a vásárlások száma, az ezektől a megegyezésektől való eltérés megtérülése különösen magas. Ha ugyanis az üzletek csak egy kicsivel olcsóbban kínálják a versenytársukéval megegyező terméket, azzal jelentős számú fogyasztót tudnak magukhoz csábítani. Így ugyan alacsonyabb áron adják el termékeiket, de az eladásaik száma megnő, ezáltal szert téve magasabb profitra. Ha sokan követik ezt a magatartást, az az általános árak csökkenéséhez vezet.

3. Akciók, leárazások csábító ereje

A harmadik elmélet némileg más feltételezésekkel, de ugyanarra a következtetésre jut, mint az első. Eszerint a vásárlók nem a lehetséges összes bolt felkutatásával szerzik meg a vásárláshoz szükséges árinformációt, hanem megvásárolják a terméket azon az áron, amelyen az első üzletbe betévedve meglátják. Az elmélet nem mond semmit arról, hogy a két szélsőséges vásárlói szokás melyike jellemző inkább a nőkre vagy a férfiakra, de szubjektív, nem reprezentatív tapasztalataink erős korrelációt mutatnak a vásárló nemével. A meglátom-megveszem magatartást a boltok elvileg nagyon egyszerűen kihasználhatnák magasabb árak kiszabásával. Ám a fogyasztók – ismerve a kereskedők agyafúrt logikáját – valamilyen előzetes bizonyítékot várnak arra nézve, hogy nem élnek vissza az előnyös helyzetükkel. Így differenciálásuk alapját az fogja adni, hogy az üzletek mennyire hitelesen kommunikálták előre, hogy nem fogják termékeiket drágábban eladni. Hogyan tudják az eladók hitelesen és jól láthatóan jelezni, hogy nem használják ki a fogyasztókat? Természetesen akciókkal és hirdetésekkel. Azoknak a termékeknek az árát, amelyek jól fogynak karácsonykor, jelentősen csökkentik – sokszor azonban az egyéb termékek árainak megemelése mellett.

Bár azt gondolhatnánk, hogy az árusok kihasználják a karácsonyi vásárlásrohamot és az ajándékozásig hátralévő időszűkét arra, hogy a „normál” időszakokhoz képest magasabb árakat kérjenek a vásárlóktól, a gyakorlatban azt látjuk, hogy egyrészt a keresésbe fektetett több idő megnöveli a vásárlók árrugalmasságát, másrészt az eladóknak jobban megéri aláígérni versenytársaiknak, akár már a vásárlási láz kezdete előtt. Az elméleti párhuzamok tökéletes felállításához azonban fontos megjegyezni, hogy az említett elméletek mindegyikében az alapfeltevés az, hogy az üzletek monopolisztikus versenyt folytatnak, azaz a termékeik árát ők szabják meg. Olyan időszakokban, amikor jelentősen megnő a kereslet az árak csökkenését a tökéletes versenyzői egyensúly felé mozgásként értelmezhetjük.

Karácsonyi cikksorozatunk 1. részét itt találhatjátok